La première génération de centres Leclerc (1949-1959)

Les premiers centres E. Leclerc : petite surface (80 m2 au plus) et offre réduite

    Les premiers centres distributeurs E. Leclerc disposent d’une surface de vente équivalente à celui de Landerneau. Le premier centre Édouard Leclerc parisien s’étend sur 80 m², dont seulement 48 m² de surface de vente ; le magasin qu’ouvrent les Knaebel à Tarbes ne dépasse pas 70 m² ; celui ouvert par Louis Boiton à Valence atteint 80 m2. À l’image de la grande majorité des commerces français d’alors, ces magasins sont des affaires familiales : ils sont souvent la propriété d’un couple, secondé par des membres de leur famille (frère et sœur, enfants…). Ils n’ont majoritairement pas de salariés.

    Les investissements nécessaires à l’ouverture d’un centre distributeur sont peu conséquents pour qui possède déjà un fonds de commerce et un local. Les pionniers, qui sont en majorité des commerçants et sont dans ce cas de figure, fabriquent souvent eux-mêmes le mobilier rudimentaire nécessaire. Aussi, l’investissement principal réside dans l’achat du premier stock.

    Ces premiers centres distributeurs proposent tous de l’épicerie sèche et des produits d’entretien, et pour certains seulement, quelques articles de crèmerie (beurre, œufs, lait yaourt…).  Édouard Leclerc – il est le seul - vend même des huîtres à Landerneau et à Grenoble ! 

    Comparée aux épiceries traditionnelles qui disposent de rayon crémerie, fruits et légumes, ou boissons, l’offre des centres distributeurs apparait limitée. C’est là le paradoxe de cette première génération de centres E. Leclerc : des petites boutiques sobres et peu attractives, proposant seulement des produits d’épicerie et d’entretien, pas en libre-service, font cependant figure de modernité par les prix qu’ils affichent !

L’attachement d’Édouard Leclerc à la petite surface

    Le débat sur la nécessité de réformer le commerce qui anime la France à la fin des années 1950 est alimenté par le succès outre-Atlantique des supermarkets - connu grâce aux premières missions de productivité (Guy Duval-Lemonnier, par exemple, l’un des fondateurs de Promodès, se rend à Baltimore dès 1948). On se demande si ce modèle est importable en France, si la ménagère française s’habituerait à cette manière de faire ses achats.

    Sur cette question, celle du potentiel de développement des supermarchés en France,  Édouard Leclerc se montre sceptique, du moins jusqu’en 1959. Issu d’une famille catholique conservatrice, il se montre critique envers la spéculation et les entreprises capitalistes et défend le modèle de la petite exploitation familiale. Il adopte même, en 1959, le slogan «  pour la sauvegarde de l’exploitation familiale et de la vente au détail aux prix de gros » et parle des centres distributeurs comme de « la négation même de la grosse affaire ».

Pour des magasins spécialisés

• L’alimentaire

    Pour l’heure, Édouard Leclerc n’est pas favorable à l’élargissement de l’offre alimentaire dans les centres existants. Selon lui, les risques et les investissements (achat de blocs frigorifiques) nécessaires à la commercialisation de denrées périssables impliqueraient des coûts trop importants, contraires à sa doctrine.

    Il encourage cependant l’ouverture de centres dédiés à d’autres marchés. Celui des fruits et légumes est alors beaucoup plus opaque que celui des produits d’épicerie (les marchés d’intérêt national ne verront le jour qu’en 1962). Le marché de la viande n’est pas plus transparent. Aussi, Édouard Leclerc, qui souhaite faire baisser les prix dans ces secteurs, encourage-t-il l’ouverture d’un centre E. Leclerc fruits et légumes  et  suit de près l’expérimentation d’une boucherie à Rennes. Aucune de ces expériences, ne passera le stade de l’expérimentation.

• Le non-alimentaire

   Concernant le non-alimentaire, sa position est identique : E. Leclerc se bat pour l’extension de sa formule à d’autres marchés, mais dans des centres E. Leclerc dédiés.  Il encourage – vainement – la création de centres distributeurs spécialisés vendant de l’électroménager ou des produits pharmaceutiques : le projet d’un centre distributeur de médicaments dont les parapharmacies E. Leclerc actuelles sont l’aboutissement remonte à 1957 !

   Il encourage aussi, cette fois avec succès, l’extension de sa formule au textile, à la confection, à la lingerie et à la chaussure : le premier centre distributeur Textiles ouvre à Brest en juin 1959.  De nombreux autres ouvriront rapidement, principalement dans le Finistère et la région parisienne.

    Fin 1960, la France compte 84 centres distributeurs, dont 58 alimentaires et 26 Textiles, Confections et chaussures.