E. Leclerc : de l’anonymat à la célébrité (1955-1960)

La création en Bretagne des premiers magasins à prix de gros (1955-1957)

Des commerçants indépendants commencent à appliquer dans leurs points de vente les principes d’innovation dans la distribution alimentaire définis en 1949 à Landerneau : en 1955 à Saint Pol-de-Léon et à Lannion, en 1956 à Tréguier, à Saint Malo et à Dol de Bretagne, et enfin, en 1957, à Brest. La première expansion du Mouvement E. Leclerc est bretonne.

Édouard Leclerc n’établit aucun lien juridique avec les commerçants du réseau : il n’exige d’eux que le respect du circuit court et l’obligation d’afficher des prix de gros sur l’ensemble de la marchandise.

• Encore inconnu du grand public, il n’exige pas de ces premiers commerçants qu’ils apposent son nom sur leur devanture.
• Ces derniers choisiront d’y faire figurer, pour signaler que leur établissement pratique des prix bas, « centre distributeur de produits alimentaires ».

Simultanément, les commerçants continueront de mettre en avant le nom qui a fait leur réputation en tant que grossiste, et sous lequel ils étaient connus, parfois depuis plusieurs générations : « Établissements Le Bail » par exemple, est apposé en grosses lettres sur la publicité annonçant l’ouverture d’un centre distributeur à Lannion en 1955.

R. Triquet utilise, lui, l’enseigne Argenta dans ses sept points de vente, tout en appliquant les prix de gros.

Développement du Mouvement E. Leclerc en France (1958-1960)

À partir du début de l’année 1958, le Mouvement E. Leclerc gagne d’autres régions de France, timidement toutefois.

Le contexte économique et politique – une forte inflation et l’omniprésence du débat sur la nécessité de réformer le commerce – est certes favorable. C’est aussi l’écart de prix avec les autres détaillants d’une part, l’engouement des médias pour la figure atypique, dans le monde du commerce, de l’« ancien séminariste » d’autre part, qui expliquent cette prise d’importance.

• C’est réellement entre les inaugurations du centre de Grenoble par Édouard Leclerc lui-même en septembre 1958 et  du premier centre en région parisienne en novembre 1959, toutes deux fortement médiatisées, que le Mouvement gagne en importance.
• Les ouvertures de centres distributeurs sont de plus en plus fréquentes. Dans la première liste établie fin 1960, probablement en novembre, par Daniel Barrère, un collaborateur d’Édouard Leclerc, 84 centres distributeurs sont recensés : 58 alimentaires et 26 textiles ou chaussures.

Des « centres distributeurs de produits alimentaires » aux « centres distributeurs (Edouard) Leclerc »

À partir du milieu de l’année 1958, les commerçants E. Leclerc, toujours libres de choisir leur enseigne, se revendiquent de plus en plus fréquemment du « groupe » ou du « procédé » Leclerc, faisant un atout publicitaire d’un nom désormais reconnu. Un glissement s’opère : les « centres distributeurs de produits alimentaires au prix de gros » deviennent des « centres distributeurs (E.) Leclerc » et c’est cette dernière appellation qui est retenue dans le langage courant.

De plus, courant 1959, le slogan « partout où s’installe un centre E. Leclerc, le coût de la vie baisse » s’impose progressivement et vient renforcer l’identité commune naissante des magasins E. Leclerc.

Malgré sa notoriété grandissante, Édouard Leclerc ne contractualise pas et ne fixe pas de règles précisant l’utilisation de son nom. Il ne parle d’ailleurs pas encore d’enseigne E. Leclerc, mais « d’étiquette » Leclerc. Dans ces conditions, certains commerçants E. Leclerc hésitent à utiliser le nom « Leclerc » sans autorisation explicite.