L’innovation d'Edouard Leclerc : la vente à prix de gros (1949)

Une aspiration à mieux  vivre :

Le rationnement alimentaire, mis en place pendant la seconde guerre mondiale, disparaît progressivement entre 1947 et 1949. Hautement symbolique, celui du pain ne prend fin qu’en 1949.

Après presque 10 ans de pénurie alimentaire, les Français aspirent à mieux vivre. Le coût de la vie est alors au cœur de leurs préoccupations.

Face à ces attentes, les productions agricoles et industrielles sont en pleine croissance au tournant des années 1950, une fois la reconstruction bien avancée. La notion de productivité s’impose et avec elle, la fabrication en masse de biens de consommation..

Cependant, face à des volumes de production en augmentation, les circuits de distribution demeurent archaïques :

• Les intermédiaires sont nombreux entre le producteur et le vendeur : en 1954, on compte un grossiste pour sept détaillants.  
• De plus, c’est alors le fabricant qui fixe le prix de son produit à chaque étape du circuit de distribution et ce, jusqu’au consommateur.

En cette période difficile, les prix des produits alimentaires sont donc relativement uniformes et élevés. Le décalage entre le développement exponentiel de la production et l’accès restreint et coûteux aux produits de consommation heurtent les contemporains.

Acheter des produits en gros et les revendre à prix compétitifs

C’est dans ce contexte qu’en décembre 1949, Édouard Leclerc, après avoir appris les rudiments du métier chez un transporteur brestois, se lance dans la distribution de produits alimentaires, à Landerneau, sa ville natale.

• Tout d’abord, il achète à crédit de grandes quantités de biscuits à M. Labour, un industriel de Pontivy ami de la famille.
• Puis, il soustrait la marge du grossiste du prix de vente affiché : l’effet est d’autant plus saisissant que, dans la biscuiterie, cette marge est alors l’une des plus importantes.

Édouard Leclerc peut donc afficher des prix 30% inférieurs à ceux des autres épiciers détaillants et introduit à Landerneau la concurrence par le prix. Épaulé par sa femme, il vend d’abord essentiellement à des collectivités qu’il livre grâce à une camionnette louée, puis commence à vendre au détail dans un petit local de 16m2 à l’aspect rudimentaire.

Le succès rencontré avec les biscuits, des frais généraux réduits au minimum et le choix de réinvestir l’ensemble des bénéfices lui permettent d’étendre son offre à la confiserie dans un premier temps, puis à l’huile, la farine, le sucre, etc. tout en réalisant une véritable révolution commerciale. Il deviendra plus tard célèbre en tant que précurseur de la grande distribution.

Création du premier magasin E. Leclerc

C’est à son domicile, 13 rue des Capucins (Landerneau) qu’Édouard Leclerc s’essaie à la vente au détail. L’une des pièces de l’étroite maison est transformée en point de vente et baptisée « centre  distributeur de produits alimentaires ». Édouard Leclerc cherche ainsi à insister sur la rupture que constitue son entreprise avec l’« épicerie » traditionnelle. Le premier magasin E. Leclerc est né !